Er is geen industrie waar het adjectief 'niche' zo vaak wordt gebruikt als in de parfumerie. Maar wat is de definitie van niche? Waar staat het voor? Zijn niche parfums beter en ... duurder?
En maakt het eigenlijk iets uit?

Wat is niche ?

Volgens het woordenboek duidt het bijvoeglijk naamwoord "niche" op producten, diensten of interesses die een klein, gespecialiseerd deel van de mensen aanspreken.

Het komt er dus op neer dat niche 'anders' is, en niet iedereen willen behagen. Deze definitie doet evenwel geen uitspraak over prijs of kwaliteit.  

Wat betekent niche in de parfumerie?

Het lijkt erop dat de parfumindustrie dit bijvoeglijk naamwoord echt heeft omarmd, waardoor het al enkele jaren het nieuwe buzz woord is. Ik ken geen enkele andere industrie waar het bijvoeglijk naamwoord "niche" zo vaak wordt gebruikt. Heb jij al gehoord van niche restaurants, kappers, DJ's of schoenwinkels bijvoorbeeld ?

Er is geen officiële definitie van niche parfum, maar meestal wordt een onderscheid gemaakt tussen :

... designer parfums:

Parfums van (grotere) luxebedrijven, vooral modehuizen, die je in zowat alle department stores, luchthavens en parfumeries aantreft. Deze merken bieden veel meer aan dan parfum, wat eigenlijk maar een (rendabel) 'bijproduct' is. Ze lanceren parfums om meer mensen de kans te geven iets van hun merk te kopen en uiteraard zo hun omzet te verhogen. Hiervoor besteden ze enorme budgetten aan de ontwikkeling van verschillende formules die ze door klantenpanels laten testen om zeker te zijn dat ze een breed publiek aanspreken en nog meer aan marketingcampagnes met bekende modellen of acteurs om hun geuren extra aantrekkelijk te maken. Een nieuw parfum lanceren is zoals het uitbrengen van een nieuwe film: de risico's zijn groot en ze willen zeker zijn dat het een 'blockbuster' wordt. Hebben ze een winnaar, dan creëren ze eindeloze variaties (die worden 'flankers' genoemd) van het parfum en als het even kan ook douchegel, bodymilk, deo, enz... om nog meer mensen te plezieren en meer inkomsten te genereren.

Je betaalt dus vooral voor de verpakking, het onderzoek en de marketing. De parfumolie zelf vertegenwoordigt maar een paar procentjes van de prijs. Let wel: dat betekent daarom niet dat dat slechte parfums zijn. De meeste iconische parfums vallen immers in deze categorie. Denk maar aan Chanel n°5, Terre d'Hermes, Arpège van Lanvin of Poison van Dior. 

De parfums van deze merken worden hoofdzakelijk gecreëerd door externe parfumeurs. Dat kunnen zelfstandigen zijn, maar meestal zijn ze werkzaam bij grote, internationale 'geurproducenten' zoals Firmenich, Givaudan of IFF. De eerste twee concerns zijn Zwitsers trouwens.

... celebrity parfums:

Parfums waar de naam op kleeft van een beroemdheid, zoals Beyoncé, David Beckham of Ariana Grande. Een soort luxueuze merchandising dus. Eigenlijk kunnen we hier kort over zijn: je zou ze 'niche' kunnen noemen omdat ze wellicht vooral hun weg vinden naar hun fans, maar deze parfums hebben toch vooral een commercieel doel. Of ze je ook echt de allures van een celebrity geven is maar de vraag.

... niche parfums:

Parfums van (kleinere) bedrijven die uitsluitend parfum (en eventueel andere geurartikelen zoals kaarsen) maken. Voor de creatie van hun parfums kloppen ook zij meestal aan bij externe parfumeurs. 

... indie parfums:

Parfums van heel kleine merken waarvan de eigenaar ook tegelijk de 'neus' of parfumeur is. Indie staat voor Independent. Zij zijn dus niet afhankelijk van externe 'neuzen'. 

Hoe niche is niche?

Is het op basis van bovenstaande definities nu gemakkelijk om te bepalen of een parfum 'niche' is of niet? De definities zeggen vooral iets over het soort bedrijf dat het parfum op de markt brengt, maar ze zeggen weinig over wat nu het echte verschil is tussen al die parfums. Bovendien zijn er talloze uitzonderingen te vinden, en groeien de verschillende categorieën naar elkaar toe.

De opkomst en het succes van niche parfums is niet onopgemerkt gebleven voor de designmerken. Ze hebben hierop ingespeeld door exclusievere lijnen te introduceren, zoals Armani Privé en Dior Collection Privée, om zo een deel van de groeiende nichemarkt in te palmen. Deze lijnen zijn duurder en niet zomaar in elke parfumerie te vinden, soms zelfs uitsluitend in de winkels van het merk zelf. Maar kan je ze 'niche' noemen?

Hoe zit het met parfummerken zoals Guerlain, Acqua di Parma of Tom Ford? Ze zijn verantwoordelijk voor zeer succesvolle iconische parfums zoals Shalimar, Samsara, Acqua di Parma Colonia en Black Orchid. Voor deze merken is parfum niet louter een lucratief bijproduct maar hun voornaamste bron van inkomsten. Allemaal behoren ze tot internationale luxeconcerns zoals LMVH of Estée Lauder. Vandaag vind je ze in elke middelgrote of grote stad ter wereld, elk met 70 of meer verschillende geuren, iets voor elke smaak. Je kan ze niet 'designer' noemen, maar zijn ze dan per definitie 'niche'?

Het wordt nog moeilijker met avant-gardistische merken zoals Comme des Garçons of Maison Martin Margiela. Het klopt dat hun parfums een minder breed publiek aanspreken, maar beide behoren eveneens tot internationale concerns en zijn, hoewel selectiever, breed toegankelijk over de hele wereld.

Veruit de bekendste 'niche' merken zijn luxueuze en exclusieve merken zoals Creed, Frederic Malle, Serge Lutens, Le Labo, by Kilian, Maison Francis Kurkdjian of Byredo. Hoewel we ze 'niche' noemen, heeft elk van hen meer dan 40 verschillende geuren uitgebracht en maken ze intussen deel uit van een internationale groep. Het zijn stuk voor stuk pioniers die daarna zijn opgegaan in een groter bedrijf om verder te kunnen groeien. Kan je ze dan nog niche noemen? Of is het een handige manier voor beursgenoteerde concerns om toegang te krijgen tot het 'niche' segment? Ze brachten ons parfums waarrond een echte hype bestaat, zoals Aventus, Portrait of a Lady of Santal 33, maar als 'niche' betekent dat ze enkel voor een beperkt publiek zijn weggelegd dan zijn deze parfums die selecte status wellicht allang voorbij. 

Naast die bekendere namen zijn er nog honderden kleinere merken die parfums op de markt brengen. Elke dag komen er nieuwe bij en verdwijnen er andere. Het is moeilijk om door de bomen nog het bos te zien. Het is voor die merken zelf ook een behoorlijke uitdaging om opgemerkt te worden. Wat ze gemeenschappelijk hebben: ze bieden maar een beperkt aantal parfums aan die in kleine oplages gemaakt worden en slechts op enkele plaatsen te vinden zijn. Maar bovenal: ze zijn het passionele levenswerk van de opricht(st)er. Hun bedrijfje bestaat meestal maar uit 1 of hooguit een handvol mensen. Als de term 'niche' al iets betekent, dan gaat het volgens ons hierover. 

Is niche ook beter (en duurder)?

Kleinere niche merken besparen vaak op de verpakking en doen niet aan (betalende) marketing. Dat geeft hen de mogelijkheid edelere ingrediënten gebruiken. Je betaalt dus meer voor het eigenlijke product en minder voor alles errond. Dat ze toch vaak duurder zijn komt vooral omdat ze veel kleinere hoeveelheden produceren wat hun inkoop- en productiekosten de hoogte in drijft.

Hoewel dergelijke merken uiteraard ook rendabel moeten zijn om te kunnen overleven, hebben ze wel een belangrijk voordeel: ze moeten jaarlijks maar een beperkt aantal klanten vinden voor hun producten. Dat betekent dat ze creatiever kunnen zijn. Hun parfums hoeven geen miljoenen mensen aan te spreken. Echte niche parfums zijn origineler en bevatten duurdere ingrediënten. Je krijgt meer waar voor je geld maar vooral: je koopt een persoonlijk en uniek product gemaakt met liefde en toewijding. 

Uiteraard zijn er, zoals in elke lucratieve industrie, minder eerbare merken en zie je enorme prijsverschillen in de niche markt. Sommige merken gaan wel voor een zeer dure verpakking, of drijven gewoon hun prijs op om het nog exclusiever te maken terwijl de kwaliteit van het product daarom niet noodzakelijk beter is. 

Wat maakt het uit?

Je hebt goede en minder goede parfums in elke categorie en prijsklasse. Originele creaties en copy cats. In dat opzicht is het feit of een parfum 'niche' is of niet eigenlijk niet relevant. Het is een term die verwarrend is, misbruikt wordt en weinig zegt. 

Doordat het aanbod aan merken en parfums zo groot is, is een parfum kiezen geen sinecure. Vaak val je daarom terug op bekende namen, klassiekers of hypes. Dat zijn veilige keuzes. Maar heb je dan echt een parfum dat bij jou past? Een parfum dat je beroert en een verlengstuk is van je persoonlijkheid? 

Er is veel kans dat nog nooit hoorde van de merken die wij aanbieden. Je zou ze dus 'niche' kunnen noemen. Maar eigenlijk gaat het daar niet over. We zochten uit het enorme aanbod met veel zorg en toewijding merken uit met een verhaal. Creaties van gepassioneerde mensen die we bewonderen, die hun hart en ziel steken in hun merk en waar we een persoonlijke relatie mee hebben. Het gaat bij ons niet zozeer over het merk, maar over de mens, de parfums en de emoties die ze kunnen opwekken. 

Ontdek onze merken