X pour homme, Y pour femme: je kan gemakkelijk de X en Y vervangen door talloze parfummerken die expliciet op de flacon aangeven of je een parfum voor vrouwen of voor mannen in je handen hebt. Andere merken doen het wat subtieler en kiezen een neutrale benaming, maar hebben op hun website wel een categorie voor vrouwen en een categorie voor mannen. Ook wanneer je een klassieke parfumerie binnenstapt, tref je meestal een afdeling voor vrouwen en een afdeling voor mannen aan. In een tijd waarin genderidentiteit al lang niet meer te reduceren valt tot deze binaire indeling is dat opmerkelijk. Wie en wat bepaalt dan precies of een parfum voor vrouwen of voor mannen geschikt is?

Vroeger ging het om status, niet om gender

Met de val van het Romeinse rijk en de opkomst van het Christendom verdwijnt in Europa ook gedurende meerdere eeuwen de cultuur van het parfumeren. In de Middeleeuwen gebruiken mensen parfum louter om medische en hygiënische redenen. Ze gaan er namelijk vanuit dat slechte geuren ziektes kunnen veroorzaken.

De kruistochten en handel met het Oosten laten het westen kennismaken met tot dan onbekende producten en geuren. Het zorgt voor een vernieuwde interesse in parfum die zich vanaf de Renaissance vanuit Italië verder over Europa verspreidt. Omdat gedacht wordt dat de pest (of zwarte dood) via het baden in water je lichaam zou binnendringen, wordt baden vermeden. Parfum wordt gebruikt om de onaangename geuren te verdoezelen. Maar omdat die grondstoffen zo duur zijn, kan enkel de rijke adel ze zich permitteren. Het gebruik van parfum wordt daardoor niet enkel een uiting van ‘properheid’ maar ook een belangrijk statussymbool. Onderscheid tussen gender wordt daarbij niet gemaakt. Louis XIV parfumeerde zich bijvoorbeeld graag met oranjebloesem.

Met de opkomst van de middenklasse ontstaan nieuwe genderpatronen

Het is pas vanaf de 19 Eeuw dat in Europa bepaalde stereotypes in parfum het licht zien. Het is een tijd van economische groei, waarin een nieuwe middenklasse ontstaat die zich stilaan meer luxeproducten kan permitteren. Dankzij de industriële vooruitgang wordt het ook mogelijk om die producten sneller en op grotere schaal te produceren, om zo aan die nieuwe vraag te voldoen. In de parfumindustrie zorgt vooral de ontdekking van synthetische ingrediënten voor een enorme groei.

Maar het is ook een tijd waarin genderrollen verder uit elkaar beginnen te drijven. De middenklasse-man gaat naar kantoor, de middenklasse-vrouw blijft thuis om voor de kinderen te zorgen en het huishouden te doen. Bedrijven spelen daar handig op in, door hun producten arbitrair in te delen volgens die stereotypes. Zo ook met parfum.

De parfumindustrie richt zich in eerste instantie op vrouwen. Delicate bloemengeuren worden verpakt in ‘vrouwelijke’, sierlijke flacons vol rondingen en aan de markt gebracht met reclames die een vrouwelijk ideaalbeeld voorspiegelen. Plots is parfum geen zaak meer van de ‘rijken’, maar van ‘vrouwen’. Het is een bewuste strategie van die merken om de sociale normen over hoe we er horen uit te zien en hoe we moeten ruiken te versterken.

Succesvolle mannen horen geen parfum meer te dragen. Voor hen volstaat voortaan een frisse aftershave en hooguit wat cologne (uitgevonden in 1709 door de in Duitsland wonende Giovanni Maria Farina) of lavendelwater.

De herontdekking van de man

In 1934 creëert Caron het eerste ‘mannenparfum’, een eau de toilette met de simpele naam “pour un homme”. Het wordt een enorme hit, en is tot op vandaag te koop. De parfumindustrie ontdekt plots een nieuwe markt. Merken die tot dan toe aftershave produceerden of zich vooral op vrouwen focusten beseffen dat er verandering op til is en beginnen parfums voor mannen op de markt te brengen. Om mannen te overtuigen terug parfum te gebruiken kiezen ze voor lichtere versies: Eau de Cologne en Eau de Toilette. De term “parfum” wordt intussen te sterk geassocieerd met vrouwen. De flacons stralen viriliteit uit, zijn hoekig en stoer. De affiches tonen succesvolle mannen. De geuren zijn aromatisch en kruidig.

Ook de designermerken ruiken geld, en lanceren op hun beurt mannengeuren. Pioniers Dior en Chanel worden in de jaren ’70 gevolgd door andere luxemerken, met geuren als Paco Rabanne pour homme (1973), Gucci pour homme (1976) en Ralph Lauren Polo (1978). De markt boomt, en alle merken haasten zich om de boot niet te missen. De meeste van die geuren bouwen verder op het succes van het eerste mannenparfum van Caron: het zijn stuk voor stuk aromatische fougères met combinaties van citrus, lavendel, aromatische kruiden, eikenmos en hout. Al komt er later wat meer variatie, met aquatische geuren zoals Cool Water van Davidoff (1988) of Kenzo pour homme (1991).

Door die aanhoudende bevestiging beginnen mensen collectief bloemengeuren en zoetere ambergeuren als ‘vrouwelijk’ te bestempelen en aromatische en houtgeuren als ‘mannelijk’. Die connotaties zitten intussen diep in onze herinneringen. De ene generatie ‘leert’ het van de vorige en draagt het over op de volgende.

Tegenwoordig maken veel merken nog steeds dat onderscheid tussen geuren voor mannen en voor vrouwen, al is er in elk segment een gevarieerder aanbod. In veel populaire “mannenparfums” vind je nu ook bloemen, fruit, zoete noten, amber en vanille terug (denk maar aan Le Male van Jean Paul Gaultier (1995), Amen van Thierry Mugler (1996) of recenter 1 Million van Paco Rabanne (2008)). Maar bij geuren die als zeer “vrouwelijk” worden bestempeld ligt de focus toch vooral nog op bloemen.

De eerste uniseks geur

In 1994 lanceert Calvin Klein het eerste “uniseks” parfum (CK One). Het is een instant succes, en andere merken volgen. Plots heb je drie opties: geuren voor mannen, voor vrouwen en uniseks-geuren. Die laatste ruiken eerder fris, sportief en neutraal. Ze zijn er niet om te verleiden. Was dit een bewuste poging om genderrollen in parfum te doorbreken, of een slimme commerciële zet van iemand die de tijdsgeest goed aanvoelde?

Niche parfums brengen meer vrijheid

De opkomst van niche parfums in de jaren ’80, als reactie op de door marketing gedomineerde parfumindustrie waar imago en winstbejag stilaan primeert op kwaliteit en originaliteit, brengt een nieuwe verandering. Deze merken gaan terug naar de basis, en focussen op de kwaliteit van de ingrediënten en de kunst van de compositie. Ze verpakken hun parfums in uniforme flessen, doen geen uitspraak over ‘gender’ en gebruikten zelden of nooit modellen in hun reclames (als ze al reclame maken). Het is voor veel mensen, tot op vandaag, wennen. Ze kunnen zich niet langer baseren op die simpele driedeling, maar moeten zich noten, akkoorden en geurfamilies eigen maken. Het dwingt ze om terug te ruiken en hun eigen voorkeuren te ontdekken, los van wat marketing dicteert.

Draag wat je wil, maar test het eerst

150 jaar stereotypes zitten stevig verankerd in ons collectief ‘geurgeheugen’, en worden nog steeds bevestigd door flink wat merken. Al is die artificiële kloof vooral een Westers fenomeen. In het Midden-Oosten, India en de Maghreb-landen bijvoorbeeld, dragen zowel mannen als vrouwen vaak dezelfde bloemige, weelderige parfums, en in Brazilië is lavendel dan weer populair bij vrouwen.

De natuur maakt geen onderscheid of een geur mannelijk of vrouwelijk is. Marketing heeft daar decennialang wel voor gezorgd. Het is een diepgewortelde culturele perceptie, die gelukkig steeds vaker in twijfel wordt getrokken. Parfum is er om je plezier te verschaffen en om je in een bepaalde stemming te brengen. Het is een verlengstuk van je persoonlijkheid, niet je geslacht of gender. Trek je er dus niet te veel van aan en draag gewoon wat je lekker vindt. Wij bieden geen enkel parfum aan waar een genderlabel op plakt. Als je terugkijkt naar de geschiedenis van parfum, besef je dat dat gewoon een arbitraire indeling is die jaren geleden door de parfumindustrie is gemaakt, in een tijd waar genderpatronen ontstonden die vandaag jammer genoeg nog altijd niet volledig verdwenen zijn.

De parfumindustrie is zeker niet de meest vooruitstrevende industrie, terwijl ze wel een impact heeft op percepties in de samenleving. Niet elk parfum hoeft ‘uniseks’ te zijn, want ook dat is een vernauwing van de realiteit. Maar het zou goed zijn mochten die simplistische opsplitsingen verdwijnen en parfums gewoon ‘gender-free’ worden, waarbij niet een merk, maar jijzelf bepaalt wat je kan en mag dragen. Ook al vergt dat meer inspanning en tijd om te ontdekken wat bij je past. En je geslacht kan wel degelijk invloed hebben op hoe een parfum ruikt. De geurstoffen in een parfum reageren verschillend op ieders huid. Hoewel de chemie van de huid van iedereen anders is, hebben vrouwen doorgaans een zuurdere huid dan mannen. Dus een vrouw die een parfum “mannelijk” vindt bij haar vriend, kan verrast zijn dat de geur veel “vrouwelijker” ruikt als ze het zelf draagt. Parfum heeft geen gender, het krijgt het gender van wie het draagt. Testen op je huid vooraleer te kopen is dus de boodschap.

Eerste foto: Nicolas Comte op Unsplash