Niche parfum ontstond in de jaren '80. Hoe is dat gebeurd? Wat bestond er daarvoor? En hoe is deze markt intussen geëvolueerd? Een kort overzicht.

De jaren 80: de start van niche

De term ‘niche parfum’ ontstond ergens in de jaren ’80. Het was een reactie van kleinere, onafhankelijke parfumhuizen op grote, commerciële merken. Parfum was big business, met dure flacons en reclamecampagnes met filmsterren en supermodellen. De verpakking en marketing was belangrijker geworden dan het parfum zelf. Elke geur werd grondig getest door consumentenpanels alvorens te lanceren. Het gevolg: parfums die ‘iedereen’ lekker vond, en uiteindelijk niemand nog beroerden.

"Mensen ruiken niet echt meer parfums, ze ruiken marketing." - Roja Dove

Parfumeurs en creatieve geesten, vaak afkomstig van een van die grote merken, wilden terug naar de essentie van parfum: artisanale, originele creaties gemaakt met nobele ingrediënten. Ze wilden terug vrijheid en creativiteit vooropstellen en niet langer gedicteerd worden door marktstudies en winstmarges. Hun parfums werden gemaakt in kleine oplages en hadden niet langer de bedoeling zoveel mogelijk mensen te plezieren. De pioniers uit die tijd waren merken als L’Artisan Parfumeur, Annick Goutal, Frédéric Malle en Serge Lutens.

Het verleden, toen elk parfum eigenlijk niche was

Bestonden voordien dan geen ‘niche’ parfums? Hoewel de term dus relatief recent is, zou je alle parfums gemaakt tot aan de industriële revolutie niche kunnen noemen. Ze waren extreem duur, beperkt beschikbaar en werden gemaakt door ‘parfumeurs’. Dat begon al bij de Egyptenaren, waar dure harsen zoals wierook en mirre gebrand werden (vandaar de naam ‘parfum’ of ‘per fumus: om te branden’) bij spirituele rituelen, beelden van goden ingewreven werden met parfumolie, en enkel de farao het privilege had om zelf ook parfum te dragen. Parfum was de connectie tussen de aarde en het rijk de goden. Deze gebruiken werden overgenomen door de Grieken (die het eerste vloeibare parfum creëerden), en later de Romeinen, die verzot waren op parfum. Althans, degenen die het zich konden permitteren. Parfum verspreiden in huis en parfum dragen was een teken van absolute luxe. Ingrediënten werden van over de hele wereld getransporteerd naar het oude Rome. Ze waren duurder dan goud.

Toen het Romeinse rijk ten val kwam verdween in Europa ook lange tijd de aandacht voor parfum. De kerk verbood het eeuwenlang, wegens te decadent. Pas in de middeleeuwen begonnen monniken terug parfums te maken. Niet om je lekker te laten ruiken, maar om hun helende krachten. Het moet in die tijd ook behoorlijk gestonken hebben. De straten in de steden waren open riolen. Toen de pest miljoenen doodden opeiste werd (vaak niet al te proper) water gevaarlijk. De koningshuizen en rijke adel waste zich niet met water maar baadde zich in parfum, en gebruikte overal in huis parfum om de slechte geuren te verdrijven. Het hof van de franse koning XV kreeg zelfs de bijnaam ‘het geparfumeerde hof’. De parfums uit die tijd waren zo exclusief (vaak op maat gemaakt voor degene die ze bestelde) dat je ook die gemakkelijk de term ‘niche’ kan geven.

De link tussen parfum en mode ontstond in de 13^e eeuw in Grasse, toen het centrum van de handschoenen-industrie. Om de pregnante geur van het leder te verdrijven werden de handschoenen doordrenkt met parfum. Dat had zo’n succes dat Grasse uiteindelijk het wereldcentrum werd van de parfumerie. Couturehuizen bestonden toen nog niet. Het zou nog een paar eeuwen duren vooraleer parfum en mode echt onlosmakelijk met elkaar zouden verbonden worden.

De industriële revolutie, en de link met mode

In de 19^e eeuw veranderde alles. De industriële revolutie deed ambachten verdwijnen en zorgde ervoor dat producten veel sneller, in grotere hoeveelheden en goedkoper konden geproduceerd worden. Het was de opkomst van de eerste ‘warenhuizen’, zoals Selfridges en London en Le Bon Marché in Parijs. Luxueuze paleizen vol producten waar je plots kon shoppen voor je plezier en niet louter ‘omdat het moest’. De welvaart nam toe, en de vraag naar meer producten steeg. Door de opkomst van de moderne chemie ontstonden ook nieuwe manieren om parfum op grotere schaal te maken en bepaalde geuren synthetisch na te maken.

Die veranderingen leidden ook tot het ontstaan van couturehuizen. Kleding werd niet langer meer gemaakt door de lokale naaister, maar ontwerpers lanceerden echte collecties die in ateliers werden gemaakt. Naast couture lanceerden ze ook ‘prêt-à-porter’. Kant en klare kleding die je zo van het rek kon kopen in die warenhuizen. In de jaren 20 kwamen daar ook parfums bij, zoals My Sin van Lanvin of Chanel N°5 van Chanel. Het liet mensen toe hun garderobe te vervolledigen met een geur, en liet ook meer mensen toe om iets van deze luxe-merken te kopen. Sinds toen is de link tussen parfum en mode niet meer weg te denken. Maar het bleef nog altijd een luxe-product, voorbehouden voor de gegoede klasse. In die tijd was zowat elk parfum  dat werd gelanceerd (en dat waren er niet zoveel) ook vernieuwend. Denk maar aan Chanel N°5 en het revolutionaire gebruik van aldehyden in dit parfum. Hoewel ze niet uitgebracht werden door parfumhuizen maar couturehuizen, zou je ze toch in zekere zin ‘niche’ kunnen noemen.

De tweede wereldoorlog zette alles on hold. Maar daarna kregen mensen terug zin in luxe. De couturehuizen floreerden en brachten nieuwe parfums uit, zoals Miss Dior van Christian Dior en L’Interdit van Givenchy, parfums die (in een gewijzigde formule) vandaag nog altijd succesvol zijn. Het zijn vooral de Amerikaanse bedrijven die parfums echt toegankelijk zouden maken, zoals de klassieker Youth Dew van Estée Lauder. Door de geur niet alleen als parfum aan te bieden, maar ook afgeleiden zoals badolie, werd parfum plots van een luxeproduct een gebruiksproduct, bereikbaar voor iedereen.

Parfum werd voor veel van die huizen een belangrijkere bron van inkomsten dan de couture. Waar parfum tot dan toe vooral een luxeproduct was, en je het ‘niche’ zou kunnen noemen, werd het nu voor iedereen bereikbaar. Steeds meer parfums werden gelanceerd, en de creativiteit verdween stilaan op de achtergrond. Ze waren ook steeds gemakkelijker te verkrijgen, door de opkomst van parfumerieën als Paris XL of Sephora, die zich nestelden in elke stad. Het luxueuze en artistieke aspect van parfum ging langzaam verloren. Tot dus in de jaren ’80 een tegenbeweging op gang kwam en kleine parfumhuizen originele geuren van hoge kwaliteit en in kleine oplages op de markt brachten. Die nichemerken kenden meer en meer succes, en steeds meer nieuwe merken zagen het licht. Vandaag zijn ze nog nauwelijks te tellen.

De evolutie van de niche parfumerie

Dat succes ontging natuurlijk ook die commerciële merken niet. Grote groepen als Estée Lauder en LVMH kochten de meest succesvolle merken op (zoals Frédéric Malle, Jo Malone, Le Labo, Maison Francis Kurkdijan). Weinig nichehuizen van het eerste uur zijn vandaag nog onafhankelijk. De grote merken brachten ook zelf exclusievere collecties uit, zoals La Collection Privée Dior of Armani Privé. Duurdere parfums die je vaak alleen in hun eigen winkels kunt kopen. De duidelijk lijn tussen mainstream en niche vervaagt dus meer en meer. Niet elk nieuw niche-merk dat wordt opgericht is even origineel of steunt nog op de basisprincipes van creativiteit en nobele ingrediënten. Zelf kozen we er bewust voor om enkel kleinschalige, onafhankelijke merken aan te bieden en wekelijks testen we nieuwe parfums en nieuwe merken, op zoek naar de volgende pareltjes.

Hoe zal de wereld van de (niche)parfumerie in de toekomst evolueren? Er zullen allicht nog overnames en consolidaties volgen. Niet elk merk zal overleven. De hoeveelheid aan merken en nieuwe lanceringen lijkt me moeilijk vol te houden. Er is wel een duidelijke trend: meer en meer zie je dat merken bewust kiezen voor een duurzamere aanpak. Ze gebruiken recycleerbare verpakkingen, alcohol van natuurlijke oorsprong (zoals L’Orchestre Parfum en Manos Gerakinis) of vermijden zelfs alcohol (zoals Maison Sybarite) en betrekken hun grondstoffen van producenten die op een verantwoorde en meer ecologische manier produceren. Want achter het plezier en de magie van parfum gaat niet altijd een even ecologische wereld schuil. Meer transparantie en eerlijkheid zijn welkom.