Voor alle duidelijkheid: het gaat over de jaarlijkse Belgian Beauty Awards. Waarom parfum wordt gezien als ‘beauty’ is me nog altijd niet helemaal duidelijk. Make-up is het niet, en een verzorgingsproduct nog minder. Het is eerder een onzichtbaar accessoire dat je persoonlijkheid onderstreept, je een bepaald gevoel geeft of je in een bepaalde stemming brengt. In dat opzicht lijkt het meer op een juweel of zonnebril, met dat verschil dat je het niet kan zien. Zelfs op facebook is er geen categorie ‘parfumerie’ en moesten we onze zaak dan maar noodgedwongen het label ‘beauty, cosmetica en persoonlijke verzorging’ toekennen. Wat mij betreft verdient parfum een categorie op zichzelf.

Waarom de voltallige jury anno 2023 uitsluitend uit vrouwen bestaat is me eveneens een raadsel, zeker voor de categorieën 'Niche Parfum' en 'Mannen Parfum'. Maar dat is weer een ander debat. Waar ik het hier over wil hebben is de term ‘niche’.

Drie parfums waren genomineerd voor de Belgian Beauty Award van beste Niche Parfum: Paris-Paris van Chanel, Rock the Myrrh van Dries Van Noten en Royal Tobacco van Amouage. Die laatste werd uiteindelijk uitgeroepen tot winnaar.

Als ik de lijst bekijk, vraag ik me (opnieuw) af wat nu eigenlijk de definitie is van ‘niche parfum’. Een officiële, objectieve definitie bestaat immers niet. Als je rondzoekt op internet kom je verschillende definities tegen, die andere criteria hanteren, zoals:

• ... Niche parfums worden geproduceerd in kleine oplages en zijn enkel te vinden in een select aantal verkooppunten
• ... Niche parfums zijn creatiever, complexer en artistieker dan commerciëlere parfums en bevatten exclusievere ingrediënten van hogere kwaliteit.
• ... Niche parfums hebben een hogere concentratie van parfumolie en blijven langer op de huid
• ... Niche parfums proberen niet iedereen te plezieren
• ... Niche parfums zetten de parfumeur en de gebruikte ingrediënten centraal en proberen je niet een of ander ideaalbeeld (de succesvolle man, de verleidelijke vrouw, …) voor te spiegelen. Ze investeren ook niet in dure marketingcampagnes.
• ... Niche parfums worden gemaakt door kleinere, onafhankelijke ondernemingen die het maken van parfum als hun hoofdreden van bestaan hebben (en parfum dus niet beschouwen als een ‘bijproduct’, naast andere producten zoals kledij, juwelen, handtassen of schoenen)

Die verschillende definities hebben één ding gemeen: ze zijn behoorlijk subjectief. 

Wat is een ‘kleine’ oplage? Wordt een parfum dat succesvol is en daarom in een grotere oplage wordt geproduceerd plots niet meer niche (denk aan het succesvolle Aventus van Creed of Santal 33 van Le Labo)?

Is elk parfum dat een niche parfumhuis lanceert per definitie creatiever en origineler? En wat is dan precies de definitie van ‘creatief’ of ‘origineel’?

Mogen maar weinig mensen een niche parfum lekker vinden? Vanaf hoeveel liefhebbers wordt een parfum niet langer niche?

Blijven alle niche parfums daadwerkelijk langer houden dan meer commerciële? En hoeveel uur moet een parfum op je huid detecteerbaar zijn om als ‘niche' te kunnen worden bestempeld?

Het zijn vragen waar ik geen antwoord op vond, wellicht omdat het ook niet bestaat.

Eigenlijk klinken de meeste van die definities meer als marketingpraat die de vaak duurdere prijs van een parfum moet verantwoorden. Het is de voornaamste reden waarom ik niet echt van de term ‘niche parfum’ houd. Het criterium ‘gemaakt door een kleinere, onafhankelijke onderneming die enkel parfum (of geurartikelen) produceert’ is nog het meest objectieve. Al impliceert die definitie direct ook dat als dergelijke merken overgekocht worden door grotere concerns ze op slag niet meer niche zijn (zoals Frédéric Malle, Jo Malone en Le Labo, die intussen eigendom zijn van Estée Lauder).

Terug naar de Belgian Beauty Awards. Voldoen de 3 genomineerden aan de definitie(s) van ‘niche’? De juryleden geven in elk geval niet prijs welke criteria zij gebruikten om de drie parfums in die categorie te nomineren, noch met welke elementen ze rekening hielden om de winnaar aan te duiden. We doen de test ...

Paris-Paris van Chanel

Chanel kan je bezwaarlijk een klein merk noemen. Het is ook geen parfumhuis, maar een luxemerk dat naast parfum ook kledij, make-up, juwelen, handtassen, schoenen, brillen, enz… verkoopt. Het is wel nog één van de weinige onafhankelijke luxemerken. Paris-Paris behoort tot de exclusieve ‘Les Eaux de Chanel’ lijn en is enkel in de Chanel boetieks te verkrijgen, dus het is wel exclusiever en wordt allicht in een veel kleinere oplage geproduceerd dan pakweg Chanel N°5. Ze zetten ook expliciet hun in-house parfumeur Olivier Polge in de kijker, en die benadrukt dan weer het creatieve proces en de kwaliteit van de gebruikte ingrediënten (zoals de damask roos).

Rock the Myrrh van Dries Van Noten

In 2018 werd Puig, een Spaans familieconcern dat ook eigenaar is van onder meer Paco Rabanne, Jean Paul Gaultier, L’Artisan Parfumeur en Penhaligon’s, hoofdaandeelhouder van het merk Dries Van Noten. De parfums werden pas na die overname gelanceerd, en dus niet door een ‘kleine onafhankelijke onderneming’. Het merk is ook nog altijd in eerste instantie een ‘fashion brand’, dat zijn eerste (mannen)collectie presenteerde in 1986. Exclusief is het zeker. Je vindt de parfums enkel in de Dries Van Noten boetieks en enkele exclusieve department stores zoals Selfridges in Londen. Ze worden wellicht ook in kleine oplages geproduceerd. Voor elk parfum werd samengewerkt met een (andere) parfumeur. Die wordt vermeld op de website van het merk, en de parfumeur focust bij de omschrijving van het parfum vooral op de gebruikte geurnoten. Geen gebruik van fotomodellen of acteurs dus, die je een bepaald ideaalbeeld proberen te verkopen.

Royal Tobacco van Amouage

Het Haute Parfumeriehuis Amouage werd opgericht in 1983 op vraag van Qaboos Bin Said, de Sultan van Oman. Zijn doel was om Oman terug op de kaart te zetten als luxe parfum-producent met een rijke parfum-traditie en geschiedenis. Hij wou tegelijk ook een exclusief cadeau dat hij kon geven aan de wereldleiders die Oman bezochten. Kosten nog moeite werden gespaard om die droom te realiseren. Een Sultan beschikt nu eenmaal over meer middelen dan de gemiddelde parfumeur of ondernemer die droomt van een eigen merk. De beroemde parfumeur Guy Robert creëerde het eerste paar parfums: Gold Man en Gold Woman. Ze werden gepresenteerd in luxueuze, volledig met goud vergulde kristallen flacons en werden door de pers omschreven als ‘the most valuable perfume in the world’. Daarna volgden nog een hele reeks parfums, telkens gecreëerd door gerenommeerde parfumeurs of opkomende talenten in de parfumerie en met gebruik van uitzonderlijke ingrediënten. Je betaalt dan ook al snel meer dan 300 EUR voor een fles Amouage parfum. Amouage is een onafhankelijk merk, en telt intussen zo’n 45 verschillende geuren, die meestal als ‘paren’ worden gelanceerd, met een versie voor mannen en een versie voor vrouwen. Het huis omschrijft zichzelf niet als niche, maar als de ultieme luxe. Door hun exclusiviteit en dure prijskaartje zijn ze in elk geval niet voor iedereen bereikbaar.

Of die drie parfums uitblinken qua originaliteit en creativiteit, daar doe ik liever geen uitspraak over. Dat is immers nogal subjectief. Als je de tijd neemt om er reviews over te lezen kom je gegarandeerd verschillende opinies tegen. Of ze effectief langer op de huid blijven dan meer commerciële parfums durf ik evenmin te zeggen. Daarvoor zou ik wetenschappelijk correcte analyses moeten kunnen doen.

Afhankelijk van de definitie(s) die je hanteert zou je elk van de genomineerde parfums al dan niet als niche kunnen omschrijven, maar echt duidelijk is het niet. Wat ze wel gemeen lijken te hebben is dat ze uitgebracht werden door ondernemingen met aanzienlijke financiële middelen, die gemakkelijker de aandacht kunnen trekken van pers en media. Dat de parfums zich richten op een heel specifiek segment van de markt (de echte betekenis van het woord 'niche') heeft niet zozeer te maken met het product zelf, maar eerder met een uitgekiende strategie om de parfums enkel in de eigen winkels te verdelen of met een premium prijskaartje. Dat maakt ze vanzelf exclusief en enkel bereikbaar voor een select aantal mensen.   

Royal Tobacco voldoet misschien nog het meest aan de verschillende definities, maar Amouage positioneert zichzelf als luxe merk en niet als niche. Kortom, de term ‘niche’ is behoorlijk flou. Misschien is het tijd om die term op de schop te gooien en te zoeken naar betere termen en definities die eenduidiger en gemakkelijker te begrijpen zijn, ook voor wie niet tot het selectie clubje van “parfumkenners” behoort. Of misschien moeten we gewoon volledig stoppen met merken en parfums in hokjes te proberen stoppen, want op elke regel zullen er ongetwijfeld uitzonderingen zijn.

Heb jij het antwoord? Ik lees het graag.

De volledige lijst met de winnaars van de Belgian Beauty Awards 2023 kan je terugvinden op: 

• Knack Weekend
• Le Vif Weekend
• Feeling
• Gael