Pour être clair, il s'agit des Belgian Beauty Awards annuels. Je ne comprends toujours pas pourquoi les parfums sont considérés comme des produits de beauté. Ce n'est pas du maquillage, et encore moins un produit de soin. Il s'agit plutôt d'un accessoire invisible qui souligne votre personnalité, vous fait sentir d'une certaine manière ou vous met dans une certaine ambiance. En cela, il s'apparente à un bijou ou à des lunettes de soleil, à la différence près qu'un parfum est invisible. Même sur Facebook, il n'y a pas de catégorie "parfumerie", ce qui nous a obligés à étiqueter notre entreprise "beauté, cosmétique et soins personnels". Pour moi, le parfum mérite une catégorie à part entière.

La raison pour laquelle le jury complet de 2023 est exclusivement composé de femmes est également un mystère pour moi, en particulier pour les catégories "Parfums de niche" et "Parfums pour hommes". Mais il s'agit là d'un autre débat. Ce dont je veux parler ici, c'est du terme "niche".

Trois parfums étaient nominés pour le Belgian Beauty Award du meilleur parfum de niche : Paris-Paris de Chanel, Rock the Myrrh de Dries Van Noten et Royal Tobacco d'Amouage. Ce dernier a finalement été déclaré vainqueur.

En regardant la liste, je me demande (une fois de plus) ce qui définit réellement un "parfum de niche". Après tout, il n'existe pas de définition officielle et objective. Si l'on fait des recherches sur l'internet, on trouve différentes définitions, qui utilisent des critères différents, tels que.. :

• ... Les parfums de niche sont produits en petites quantités et ne sont disponibles que dans un nombre restreint de points de vente
• ... Les parfums de niche sont plus créatifs, complexes et artistiques que les parfums plus commerciaux et contiennent des ingrédients plus exclusifs et de meilleure qualité
• ... Les parfums de niche ont une concentration plus élevée en huile parfumée et tiennent plus longtemps sur la peau
• ... Les parfums de niche n'essaient pas de plaire à tout le monde
• ... Les parfums de niche se concentrent sur le parfumeur et les ingrédients utilisés et n'essaient pas de vous présenter une image idéale (l'homme accompli, la femme séduisante, ...). Ils n'investissent pas non plus dans des campagnes de marketing coûteuses.
• ... Les parfums de niche sont fabriqués par de petites entreprises indépendantes dont la principale raison d'être est la fabrication de parfums (et qui ne considèrent donc pas les parfums comme un "sous-produit", à côté d'autres produits tels que les vêtements, les bijoux, les sacs à main ou les chaussures)

Ces différentes définitions ont un point commun : elles sont assez subjectives.

Qu'est-ce qu'une production limitée ? Un parfum qui a du succès et qui est donc produit en plus grande quantité n’est-il soudainement plus un parfum de niche (pensez au succès d'Aventus de Creed ou au Santal 33 de Le Labo) ? Chaque parfum lancé par une maison de niche est-il nécessairement plus créatif et plus original ? Et alors, quelle est la définition exacte de "créatif" ou "original" ? Peu de personnes peuvent-elles aimer un parfum de niche ? À partir de combien d'amateurs un parfum cesse-t-il d'être de niche ? Tous les parfums de niche tiennent-ils réellement plus longtemps que les parfums plus commerciaux ? Et combien d'heures un parfum doit-il être détectable sur votre peau pour être qualifié de "niche" ? Ce sont des questions auxquelles je n'ai pas trouvé de réponse, peut-être parce qu’elle  n'existe pas.

En fait, la plupart de ces définitions ressemblent davantage à un discours marketing visant à justifier le prix souvent plus élevé d'un parfum. C'est la principale raison pour laquelle je n'aime pas vraiment le terme "parfum de niche". Le critère "fabriqué par une petite entreprise indépendante qui ne produit que des parfums (ou des articles parfumés)" reste le plus objectif. Bien que cette définition implique directement que si de telles marques sont rachetées par de grands conglomérats, elles ne sont instantanément plus de niche (comme Frédéric Malle, Jo Malone et Le Labo, aujourd'hui propriété d'Estée Lauder).

Revenons aux Belgian Beauty Awards. Les 3 nominés répondent-ils à la (aux) définition(s) de "niche" ? En tout cas, les juges ne révèlent pas sur quels critères ils ont désigné les trois parfums de cette catégorie, ni quels éléments ils ont pris en compte pour désigner le vainqueur. Nous faisons le test...

Paris-Paris de Chanel

On ne peut pas dire que Chanel soit une petite marque. Ce n'est pas non plus une maison de parfums, mais une marque de luxe qui vend, outre des parfums, des vêtements, du maquillage, des bijoux, des sacs à main, des chaussures, des lunettes, etc. Elle reste cependant l'une des rares marques de luxe indépendantes. Paris-Paris appartient à la ligne exclusive "Les Eaux de Chanel" et n'est disponible que dans les boutiques Chanel. Il est donc plus exclusif et probablement produit dans une édition beaucoup plus petite que, par exemple, Chanel N°5. Ils mettent aussi explicitement en avant leur parfumeur maison Olivier Polge, ce qui met en évidence le processus de création et la qualité des ingrédients utilisés (comme la rose de Damas).

Rock the Myrrh de Dries Van Noten

En 2018, Puig, un groupe familial espagnol qui possède, entre autres, Paco Rabanne, Jean Paul Gaultier, L'Artisan Parfumeur et Penhaligon's, est devenu l'actionnaire principal de la marque Dries Van Noten. Les parfums n'ont été lancés qu'après ce rachat, et n’ont donc pas été lancés par une "petite société indépendante". En outre, la marque reste avant tout une "marque de mode", qui a présenté sa première collection (masculine) en 1986. Les parfums sont exclusifs : ils ne sont disponibles que dans les boutiques Dries Van Noten et dans certains grands magasins exclusifs comme Selfridges à Londres. Ils sont probablement produits qu’en petites quantités.

Tabac Royal par Amouage

La maison de haute parfumerie Amouage a été fondée en 1983 à la demande de Qaboos Bin Said, le sultan d'Oman. Son objectif était de remettre Oman sur la carte en tant que producteur de parfums de luxe avec une riche tradition et histoire de la parfumerie. Dans le même temps, il souhaitait également offrir un cadeau exclusif aux dirigeants du monde entier en visite à Oman. Aucune dépense n'a été épargnée pour réaliser ce rêve. Après tout, un sultan dispose de plus de ressources que le parfumeur ou l'entrepreneur moyen qui rêve de créer sa propre marque. Le parfumeur de renom Guy Robert a créé la première paire de parfums : Gold Man et Gold Woman. Présentés dans de luxueux flacons en cristal entièrement plaqués or, ils ont été décrits par la presse comme "le parfum le plus précieux du monde". Toute une série de parfums ont suivi, créés par des parfumeurs de renom ou des talents émergents de la parfumerie et en utilisant des ingrédients exceptionnels. Dès lors, il faut rapidement débourser plus de 300 euros pour un flacon de parfum Amouage. Amouage est une marque indépendante qui compte aujourd'hui quelque 45 parfums différents, lancés pour la plupart sous forme de "paires", avec une version pour homme et une version pour femme. La maison ne se décrit pas comme niche, mais comme le summum du luxe. Quoi qu'il en soit, leur exclusivité et leur prix élevé font qu'ils ne sont pas accessibles à tous.

Quant à savoir si ces trois parfums excellent en termes d'originalité et de créativité, je préfère ne pas me prononcer. Après tout, c'est plutôt subjectif. Si vous prenez le temps de lire des avis sur ces parfums, vous trouverez certainement des opinions différentes. Je n'ose pas non plus dire s'ils tiennent effectivement plus longtemps sur la peau que des parfums plus commerciaux. Pour cela, il faudrait que je puisse faire des analyses scientifiquement correctes.

Selon la ou les définitions que vous utilisez, vous pourriez décrire chacun des parfums nominés comme étant de niche ou non, mais ce n'est pas vraiment clair. Ce qu'ils semblent avoir en commun, c'est qu'ils ont été lancés par des entreprises disposant de ressources financières importantes, qui peuvent plus facilement attirer l'attention de la presse et des médias. Le fait que les parfums ciblent un segment très spécifique du marché (le vrai sens du mot "niche") n'a pas grand-chose à voir avec le produit lui-même, mais plutôt avec une stratégie intelligente consistant à distribuer les parfums uniquement dans leurs propres boutiques ou à un prix élevé. Cela les rend automatiquement exclusifs et accessibles à un petit nombre de personnes.

Royal Tobacco est encore celui qui correspond le mieux aux différentes définitions, mais Amouage se positionne comme une marque de luxe et non comme une marque de niche. En bref, le terme "niche" est assez flou. Il est peut-être temps de le remettre en question et de chercher de meilleurs termes et définitions, plus clairs et plus faciles à comprendre, aussi pour ceux qui n'appartiennent pas au club sélect des "connaisseurs de parfums". Ou peut-être devrions-nous tout simplement cesser d'essayer de classer les marques et les parfums, car il y a toujours des exceptions à la règle.

Vous avez la réponse ? J’ai hâte de la lire.

Vous trouverez la liste complète des lauréats des Belgian Beauty Awards sur les sites suivants:

• Knack Weekend
• Le Vif Weekend
• Feeling
• Gael